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国际商务谈判如何应对客户压价

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在国际贸易的谈判中,讨价还价是家常便饭。这个看似最普通的谈判环节,其实是整个贸易谈判中最重要的环节。在买与卖之间,买方想花最少的钱买最好的东西,而卖方又想赚取最高的利润。在这样的矛盾中,如何达到价格平衡并促使交易达成,对作为卖方的出口企业来说,这不仅是一门学问,更是一门艺术。

 

日前,早报精英会携手外贸沙龙“福建外贸圈子”,邀请了福建省外经贸中小企业服务中心泉州办事处主任周世伟、福建泉州力达集团外贸部经理黄慧明、泉州市森川电气有限公司外贸部经理杨斐敏、泉州市逸鸿电子科技有限公司外贸部经理林增建、格莱德公司外贸部经理吴细霞、晋江市东宇进出口贸易有限公司业务经理黄呈祥等精英人士,畅谈出口企业该如何应对客户压价。

 

观点一

 

观察客户是否懂行

 

与会精英认为,在面对客户压价时,首先企业要对自己产品的价格做到心中有数,并要有底气。有了这个价格底线,企业就会有自己的报价原则,而且也会比较容易保持自己的立场。

 

然后,再观察客户对产品是否专业。客户的目标价若不符合市场实际情况,那么就可判定这个客户是不懂行的,他的压价可能只是习惯性的动作;而倘若客户的目标价接近成本价,他甚至对产品的各个零部件价格都比较清楚,那他就是专业的。面对习惯性压价的客户,应当尽量去说服他;面对专业的客户,如果价格报得比较高,可能就得有所让步了。如果专业的客户提出比较过分的压价,建议和他详细说明产品的性能指标已经达到了什么标准,材料的特殊性,以及产品性能和参数等,让他知道我们的利润其实并不多。

 

假设客户是一个大的进口商,那么他对国外市场的售价,对当地市场的销售网络,以及市场行情等都会比较了解,而且也更容易做到“货比三家”。对于这种客户的压价,通常都要非常重视,因为大的进口商做生意比较注重整体成本及产品的价格定位。他对供应商的判断也是从性价比等各方面进行综合考量的。因此,对他的压价,一定要做一些让步。还有,如果是遇到国外区域性经销商的降价要求,也有必要比较慎重去分析他压价的原因。这样的经销商通常在其国内市场的某一区域有一定的市场网络,并经营着一个或者多个品牌。这种客户对区域市场的价格、品牌、技术等方面的变动是非常敏感的。他提出降价要求,可能有两个方面的原因:一是客户希望能多赚一些利润;二是客户在市场上遇到了挑战,比如由于其他品牌的竞争,他需要在价格上做调整,或者竞争对手在做促销降价,又或者是当地有关部门要求申请新的产品认证等,这些都会导致销售成本增加。所以,可以先做个分析,并给予正面的答复。

 

另外,如果是终端用户压价,同样也值得认真去分析。一般情况下,终端用户所掌握的市场资源及信息都比较不足。他们可能会去了解欧美国家生产的一些机型的价格,或者知道其本地的销售价格,但对整体市场的动向会不太清楚。有时候,一旦满足他的降价要求,生意可能会马上促成。不过,也要考虑到后续服务的价值,如果一味降价,就会导致后续服务的成本没有着落。

 

 

观点二

 

区分不同国家客户

 

不同国家的买家,其贸易习惯都不太一样。据了解,发达国家买家与发展中国家买家的观念就不同。发达国家的买家往往对“中国制造”有一种“便宜但质量不好”的印象。对这些国家的客户,与会人士认为他们可以承受比较高的价格,因为其本身就拥有很高的利润率,在价格方面还有比较大的空间,他们需要的是产品质量的稳定。所以,在面对发达国家客户的压价时,专业人士一般都不会让步,给客户的理由是“为了保证产品的质量,我们必须要卖这个价才能达到成本要求”。这种说法,客户一般也能理解,毕竟他们的利润空间还很大。

 

对发展中国家的客户,专业人士的处理方式就比较复杂了。比如东南亚的客户,基本上有两种方案:一是在保持产品的现有规格情况下,看有无降价空间,并了解当前市场是否有降价的需要,如果有,则在可承受的范围内让利;二是调整产品的成本,比如调整产品的原材料、规格、配置等,直到客户可接受的价格范围。

 

欠发达国家的客户,他们对价格非常敏感。对于他们的降价要求,则要明确自己产品的定位,以及销售的目的,即卖给这些客户是为了拓展市场,还是为了获取利润。在这个前提下,再分析具体的客户。假设无论给客户什么价格,他都要压价,或者他没有长远发展的思路,只是想做一单生意赚一点差价。这样的客户,则要做个比较准确的判断,才能采取更好的价格策略去应对。

 

还有,对于像中东地区这一比较特殊的市场,也要区别对待。中东产石油,比较有经济实力,又处于亚非欧三大洲之间的一个重要交接处,同时也是国际贸易的重要中转站,所以当地做贸易的人很多,从事国际贸易的历史也很长。长期的贸易习惯,导致中东客户通常会像拧毛巾一样,把供应商身上能榨干的利润全部榨干。所以,这个地区的客户,无论你报什么价格,他都会向你压价,所以你一定不能降价。否则,如果一让再让,不仅会让用户或者消费者对你的产品质量产生怀疑,也会损害公司的市场声誉。

 

观点三

 

应防止参展价格战

 

展览会是出口企业最容易出现价格战的地方。因为有很多同行聚集在一起,国外采购商容易做到货比三家。

 

一般情况下,采购商在展会上的采购习惯都是先逛一圈,到各个参展商的展位上了解情况,比如了解产品的价格、材质等。当拿到各参展商的价格和产品参数后,他们会做个综合的对比,然后筛选出几家参展商去谈判。

 

采购商在谈判时,往往会利用所拿到的最低价格去向质量比较好的参展商压价。这个时候,参展商应当要有自己的报价原则,不能太轻易让利给采购商。

 

另外,对一些实力及产品质量都差不多的参展商来说,展会上很容易引起价格战,因为有些采购商会故意挑起参展商之间的价格战,以“坐收渔翁之利”。对于这种情况,与会人士觉得相关部门或者行业协会应当从中协调,避免价格战发生。参展企业之间也要达成一定默契,不能因为一两个客户而破坏自己的价格底线。

 

观点四

 

分析订单的真实性

 

对于客户压价,与会人士认为可以分为以下几种情况。

 

第一种是这个客户不是真的想采购,只是想拿着企业的价格去和别的供应商谈判,并将其当做谈价的筹码。这种客户不会下单。对这种客户,企业不能不理他,因为不报价给他,又怕真的有订单,所以通常的做法是报个最低价,能做就做,不能做也无所谓,不要在他身上浪费时间。

 

第二种是客户压价是因为当地市场的售价本身就很低。比如印度,整个印度市场上的“中国制造”价格都很低,所以采购商也一定要低价才能接受。这是客户面临大环境的压力,是没有办法的,企业要做这个市场就得低价进入。

 

第三是客户压价是因为其量变大了。采购量变大,价格适当调整一些也是可以理解的。

 

第四是客户既要低价又没有采购量。对这种客户,企业通常可采取不负责售后服务或者缩短售后服务时间的办法。比如,一般的售后服务时间为一年半,如果客户要求价格要降低两个点,那就跟客户说,降价可以,但售后服务就得取消,或者缩短为半年。如果他认为没问题,那也可以接受。

 

面对客户压价,与会人士认为应该先去了解和分析客户订单的真实性,以便做出更好的对策。首先是了解客户有没有兼做别的产品。以电子产品这个行业为例,如果这个客户是做西门子等国际高端品牌的,那么这种客户可能就不会做低端品牌的。其次是了解客户的实力。比如,这个客户的员工有多少?有多少个分销点?有几个办公室?技术能力如何等。如果是实力强的客户,他的订单真实性也会比较大,因为大公司相对来说会比小公司更有原则,也更有诚信。再次是了解客户是属于第几级的经销商。比如原来这个客户是做一些高端品牌的二级经销商,现在他要做企业的一级经销商,对这种客户报价可以报高一些,因为他原来那个品牌的价格肯定比现在的高。

 

 

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