服务市场细分与定位

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第一节服务市场细分
第二节服务目标市场选择
第三节服务定位
第四节服务差异化的途径
一、市场细分的概念和意义
概念
——识别和划分不同需求顾客群的活动
市场细分的理论基础是需求的异质性
市场细分对服务企业的意义
——可以发现市场机会避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费
——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势
——有利于促进顾客的满意与忠诚
二、市场细分的步骤
根据需求选定产品市场范围
列举潜在顾客的基本需求
分析潜在顾客的不同需求
移去潜在顾客的共同需求
为分市场暂时起个名字
进一步认识各分市场的特点
三、细分消费者服务市场的依据
按人口统计因素细分
——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等在有些服务行业中这类资料是很容易获取的
按心理因素细分
——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式
三、细分消费者服务市场的依据
按地理因素细分
——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大
按行为细分
顾客利益——强调消费者的反应而不是产品的购买者本身
购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者
细分消费者服务市场的依据
按行为细分
按促销反应细分
按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时一般要考虑三个问题：一是是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是企业是否使自己的服务产品差异化；三是是否所有的产品都需要同一水平的服务？
四、有效市场细分的原则
可测量
可进入
可盈利性
一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场
五、服务市场细分的方法（104页）
平行细分法
——选择一个细分变量再分出若干个档次运用这种方法可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场而细分后的子市场数则等于这个标准的档次数
交叉细分法
——按两个变量细分市场使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积
立体细分法
——所用的细分变量是三个每个变量又可以再分若干个档次用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积
服务市场细分与定位
第一节服务市场细分
第二节服务目标市场选择
第三节服务定位
第四节服务差异化的途径
一、细分市场的评估
细分市场的规模与发展
——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法
购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额
该细分市场的潜在销售额=X*BPI
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