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战术体广告中的征奖术广告

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    无论何时,奖都具有一种诱人的魅力。许多厂商正是利用人们对奖的这种无限青睐心理,变着花招让人们注意并记住自己的商品。
    有奖征集有许多表现形式,主要有以下几种:

一、征集商品名称
    每一种品牌的产品在上市之初都面临着一个问题,就是如何在最短的时间里,提高对品牌的认知度,让更多的消费者知道某个品牌。有的企业为此刊登广告让消费者为商品购名,并设重奖,调动了消费者的参与意识。结果,商品的知命度迅速提高,为一旦面市能够取得理想的销售效果奠定了基础。

例一
    一种新品牌手表在台湾地区面市之前,已有很多消费者虽还没有见到这种新表,却已很熟悉它的品牌名称,这就是美国商品“TIMEX”手表。它上市前的广告活动,就是从“为商品命名”开始的。
    事实上,这个原名为“TIMEX”的新表在香港市场销售时已经有了一个中文译名,叫做“大力”。然而台湾地区的销售总代理东胜贸易行和广告代理业者——太洋广告均认为此一译名很有问题,对商品的销路会有影响。再经过太洋做了一次消费者调查,将“大力”这个译名,征求若干有代表性的消费者的意见,所得到的结果是一致认为这两字不适宜作为表的名称。字面的意味,充满“粗”的感觉,会影响消费者将商品看成是粗品。对于讲究精细的手表类商品来说,这是销售上的大忌,遂促使广告主决定公开征求新译名。
    公开征求商品译名本是商品谋求打开知名度的一种广告方法。然而收效大或小完全看奖额的多寡而定。广告主根据太洋企划人员的研究建议,拨出新台币50万元的广告预算,300只表及一只高级电子表作为奖品,扩大推行此一广告活动。
    于是11月3日这一天,台湾地区7种主要的日报上,同时刊出一则巨幅广告:TIMEX表,请大家赐一个中文名字。说明有特优奖1名,赠奖金1万元及这种牌子的高级电子表1只。附奖100名,各赠这种牌子的手表1只。尚有参加奖5万名,各赠有对奖机会的纪念奖1份。奖额计有5万个以上。同时介绍了这种手表的生产工厂,有22所分布在世界各地。年产量达2500万只,是世界上销路最大的手表。在美国市场中占70%,在加拿大占80%,在欧洲占30%。
    命名征求的期限,只有18天,至11月20日即截止收件。此外还利用电视媒体,做反射卡广告,其内容非常简单,着重在请消费者查阅11月3日的报纸,参加命名。
    由于其这次广告声势颇大,广泛地引起消费者的注意。至截止收件后统计所收到的应征信,竟有87万件之多。反应之广,可以说是出乎广告主与广告代理的意外。结果,郑重选定“天美时”三字为中文译名。并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。
    接着是分寄奖品,奖品中最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得颇精致的贺年卡。卡上编印了号码及这种表的商标,赠给所有参加命名的应征者每人三张。并说明请应征者,将这三张贺年卡分寄给三位亲友,让亲友保留这份贺年卡。广告主将于1970年2月4日公开从中抽出100个幸运号码。凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者,寄卡人与收卡人双方面,可各得这种手表一只。受到了有这样奖品的引诱,于是应征者颇多寄发这种贺年卡。
    研究分析这套广告做法,我们感到确是一套杰出的“上市前的广告活动”。
    第一,台湾市场中,目前已有几种知名度极高的手表。它们是日本出品的精工表、东方霸王表和瑞士出品的雷达表等等。而天美时表,亦是一种价格便宜的货品。上市后,其主要的竞销对象,亦就是这两种日本表和一种瑞士表。因此必需先打开知名度。利用有奖征求命名的方法,是打开知名度的一种捷径。广告主愿意先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品,足以证明广告主深深懂得运用广告,而且做得很有魄力。在此情形中,自然能收获较大的广告效果。
    一个消费者参加命名,在思考

www.pxzj8.com 如何命名时,往往会和家人或朋友商讨一番。因此,87万封的应征信,至少可代表已经有26万余人对这种表的名称有了颇深的印象。如果广告主缺少懂得运用广告的魄力,就无法收获这些效果。
    第二,赠送贺年卡,请应征者转寄给亲友,更是一个很高明的广告构想。在新年即届以前,展开这个广告活动。显示广告代理业者,充分为广告主把握住有效的广告机会。请应征者转寄的方法等于扩大了这种直邮广告的效果,增加了消费者之间的介绍作用。当然亦扩大了这种表的知名度。收到这种贺年卡的人,为了不放弃对奖机会而保留这张卡,当然亦加深了对这种表的印象。
    第三,电视的广告内容,让观众们寻找11月3日各大报上的这幅广告,其目的当然亦在加深应征者,对这种表的印象。这一点是对于媒体的运用,配合得很恰当,事先的企划很周到。
    第四,广告主及广告代理者在广告中规定,应征者必需将报纸广告内一则简单的表格剪下,贴于明信片上,并将内容填明寄出,是附带的兼对各大报纸媒体的广告效力,作了一番很普遍的调查,可以作为未来选择报纸媒体的重要参考。参见(台湾)颜伯勤:《成功广告80 例》,中国友谊出版公司1993年4月版,第297页—299页。

例二:
    1998年,匈牙利首都布达佩斯各报的娱乐版刊登出这样一则电影广告:
    从即日起,各大影院同时推出一部新片。演员阵容整齐,摄制耗资巨大,内容真实生动,但直到发行放映时为止,编导虽费尽脑筋,仍未能给这部肯定会受到观众青眯的影片取定一个合适的片名,只好将这部‘无名影片’奉献给广大观众。同时公开征集片名,欢迎观众都来为这部影片命名。特设“最佳片名奖”,将从应征的片名中选出,并经有关方面评定,中奖者可获2万福利奖金。

    这一举措大大刺激布达佩斯市民的好奇心,都想看看这部无名影片究竟是怎么回事。有的则是冲着那笔巨款而来,这么大一笔数字够吸引人的,何不去碰碰运气呢!甚至连许多平时很少看电影的人,也都纷纷排队购票,于是凡放映这部无名影片的影院均场场满员,许多人为琢磨出一个合适的片名,看了一场又一场,这一广告策略所创造的价值除兑付奖金外,还赚了一大笔。

二、征集广告词
    有的是为新产品征集广告词,如广西钦州市制药厂为其生产的大力神口服液便征集了广告词,其广告摘录如下:

    大力神、神力大。大力神口服液自问世以来,以其显著的疗效和良好的信誉深得广大消费者的信赖和厚爱,连获全国抗衰老药金寿杯奖、全国“七·五”星火成果博览会金奖和92中国消费者喜爱的保健品奖等殊荣,蜚声国内外。
    解除广大患者痛苦,为人类健康作出卓越的贡献是大力神的根本宗旨和永恒追求。为使广大消费者更好的了解,认识、喜爱“大力神口服液”广告词,热情欢迎各界人士踊跃赐稿,献出佳作华章。
一、大力神口服液的特点
    根据祖国医学原理研制而成的大力神口服液,能调节人体气血阴阳的盛与衰,有扶正固本、益气通络、养元安神之功效。现代医学检测证明,该产品是一种适应机体免疫的双向调节剂,可促进机体细胞的DNA、RNA的合成,刺激免疫细胞分裂,使衰退或亢进的免疫功能从紊乱状态中达到平衡,使衰减或尚未健全的新陈代谢迅速与机体生理要求相适;从而达到防治疾病的效果。主要用于各种衰老体症,风湿、类风湿关节炎、神经衰弱、失眠、脱发及各种虚损性疾病(如乙肝、月经不调等),也可用于性功能减退等,常服能明显促进身体健康和智力发育。
二、广告词要求:(略)
三、评奖:(略)
四、投稿须知:(略)

    这种征集广告词的广告,往往具有一箭三雕的效果:既达到了征集的目的,又阐明了产品的特点,还扩大了产品的影响。因为你要别人为你写广告

www.pxzj8.com 词,你就得向人家详细介绍商品的特点;别人看中了你的奖金,就格外注意琢磨你的商品。这就是以征集带宣传,借征集顺手牵羊做广告。

三、征集广告口号
    有许多企业通过征集广告主题词,即广告口号,来扩大影响和知名度。
    “上海牌”电视机在全国近百种电视机中知名度一般化。上海广播器材厂领导便想出新招,该厂在中央人民广播电台等新闻媒介单位刊登启事,向全国有奖征集“上海牌”电视机的广告主题词,要求主题词在100字以内,并简洁明了,琅琅上口,寓意深刻。“悬赏征集”活动收到意想不到的效果,该厂在短时期内收到来自全国各地的3000多篇稿件,于是征稿的过程,成了宣传企业产品,总结产品特色,扩大产品的影响的过程。最后经过评选,该厂选定“有目共赏——上海牌电视机”为中选的广告主题词,并在报上予以公布。同时,该厂还通过悬赏形式优化了广告主题词,如今的“有目共赏——上海牌电视机”已成为人们的习惯语,据说有一个相声节目还引用了这句话,产品影响由此可见。


四征联


对联是我国传统文化的一部分重要内容,曾流传诸多文人骚客乃至平民百姓题写对联的趣闻 佳语。一些企业,尤其是缺少雄厚资本的中小产业,通过大多传播媒介举办各种征联活动, 动作虽然不大,但因为弘扬的是我国传统的民族文化,参与者甚多,影响却颇大,往往很快 为自己扬了名。实践证明,这种做法,花费小,效益好,店铺、企业、产品、商标等有关商 业信息,可以通过这种特殊的传播形式而得以传递。

例一:

天安门地安门天地之间精工防盗门
诚征下联

我公司是××省公安厅、××市建委、××市公安局防盗门生产认证企业,公安部防火 门生产许可证单位。
我公司生产的“××”牌防盗门,十几年来未闻被撬开过,被××市技术监督局,××市安 防协会评定为“双优产品”。为了联络用户的感情,促进公司的发展,特开展征对联活动。
上联为“天安门地安门天地之间精工防盗门”
现诚征下联,要求对仗工整、内容得体,一经选用,赠送“××”牌豪华复合防盗门一档。
一握精工手,永远是朋友,我们热忱的希望您参加我们的征联活动!
联系地址:××××××
联系电话:××××××
联 系 人:××××
××市精工安防有限公司
×年×月×日

例二:

河南省名酒“状元红”在香港上市时,曾由代理商中广公司和《商报》合办征联活动,并聘 请老作家任真汉等5位知名人士为评选人,上联是:“千载龙潭蒸琥珀”。上联一出,各界 应对者非常踊跃,几天时便收到应对的下联约1500幅,很多都是各具巧思,结果有下面5联 获优异奖:
十年蚌石变珍珠。
几回鸡塞听琵琶。
深宵牛诸下丝纶。
六么琴操入琵琶。
几回丽馆醉醇醪。

“状元红”产于河南,据说创始于明朝末年,已有300多年的历史。通过这次征联,“状元 红”在香港的销路大开。现在市场销售的“状元红”标签上印有“千年龙潭蒸琥珀,十年蚌 石变珍珠”的对联,即是那次征联所得。

例三:

1981年1月15日《羊城晚报》曾刊出了“翠园酒家”的征集下联广告,并说明以三桌酒席作 为选用一幅下联的奖赏。上联是:“翠阁我迎宾,数不尽,甘脆肥,色香清雅; ”
这是“翠园酒家”开店之初,请85岁高龄的朱国基先生撰写的上联。征集下联的广告登出仅 半个月,除西藏和台湾之外,全国其他省市均有人踊跃应征,港澳和新加坡等地也有人来稿 。最后共收到下联3200多件,经专人评选,花城出版社编辑何启光的下联独占鳌头。他的下 联是:“园庭花胜锦,视一杯,富强康乐,山海腾欢。”
此联中,“翠园”二字嵌得自然贴切,清淡曲雅,既符合酒家的经营特色,又具有浓厚的时 代气息。这一征联的举动,使得这个地处偏僻、规模不大、默默无闻的酒家竟在短短的时间 内名闻海内外,顾客络绎不绝。

例四:

1931年9月,昆明“存真”照相馆由金碧公司迁移到双塔寺前的绿水河畔。照相馆为新居开 张营业时,想出了一种新颖的征联广告,并请当时名士陈小圃评选,夺

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征联广告一出,轰动一时,一下子吸引全省各地寄来下联数百款。夺标者为:“青溪岭,岭 溪青,青留九台,台临青溪浴佛头。”
这个征联广告活动使得“存真”照相馆一下子在全省出了名。


五征集老式产品


有的征集有历史纪念意义的老式产品,借此扩大企业的知名度。如上海广播器材厂的一则广 告:

三十四年前——1958年7月24日,中国第一代、上海第一台电视机诞生于上海广播器材厂。
值此建厂四十周年暨生产电视机三十四周年之际,我厂愿以新一代电视机——上海牌Z254-5 A(54厘米)平面直角彩色电视机向社会各界重奖征集中国第一代电视机——上海牌101型(44 厘米)电子管黑白电视机。
征集方法如下:(略)

这对展示该厂悠久的历史、宣传新牌电视机具有极好的效果。实际上,谁家电视也不可能保 存三十四年,“醉翁之意不在酒”,其目的在宣传新产品。
又如:
1993年2月22日《科技日报》刊登一则广告:

汉洪峰电脑技术开发公司悬赏万元摆擂台——
有谁发明的电机保护器在性能、价格上优于我公司DD—Ⅱ型电机保护器,我们给对方奖金1 万元。
(我国每年电机烧毁上千万台,损失上百亿元)

这则广告一方面以悬赏万元的手段来突出产品质量;另一方面显示了企业的实力,谁敢悬赏 万元摆擂台呀!如果有人要买一台电机保护器,看了广告,肯定非他莫属了。


六征集有关人员


还有一种征奖体广告,它征集的对象不是对联、商品名称,也不是物品,而是人。

例一:

台湾玛药皂系列广告

玛G-11征求受害人。凡在台湾居住六个月以上,过去使用玛G-11药皂, 有不良反应,经公立医院医师证实,并有1975年7月1日前医师检验报告书者,不论症状轻重 ,经复检确实,每一受害人,得赔偿新台币50万元以下。

玛G-11征求受害人。应征人“0”。

征求受害人,应征人2。有一位消费者,提出医师检验报告书应征,谓左上腿部发生红疹现 象,现已指定医师复检。另一位消费者,因未能提出医师检验报告书,与应征资格不合, 未予受理。

谁是受害人?经医师复检证明,×××消费者的红疹现象,是食用海鲜所致皮肤过敏现象, 与G-11药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。

“我是受害人!”未经法院审判的死刑。遍寻世界各国病例,G-11药皂并无致病前例。三年 前台湾有关G-11药皂危害的报道与传说,均查无实据。G-11药皂在此情况下被若干专家擅自 判决死刑,实属不幸。世界各国,包括台湾,从未禁用G-11,而且还制定使用标准。兹特将 真相,公诸大众,以正视听。
广告画面是一块玛G-11药皂被手铐铐住,暗示铐得不合法。

社会上传说玛药皂含G-11有害人体,使其销售一落千丈。为了消除人们的误解, 台湾玛化工厂推出上述一组系列广告,征求受害人,结果无受害人,而 真正受害的是本公司的产品。广告打出去后,药皂销售量便直线上升。

例二:

刁陀表万里寻亲

今年6月至9月,瑞士出品的刁陀表,曾在台湾地区举办了“含有活动的广告”。使得原来 默默无闻的品牌,变成知名度颇高的品牌。
一般钟表零售店,原来都没有经销这种表。在广告活动举办期间,由于询价及看样的消费者 ,不断增多,各零售店的柜台内,都增列了这种表,其销售也随之慢慢打开了。其第一次“ 含有活动的广告”,定名为“从瑞士到台湾,刁陀表万里寻亲”。先在几份主要的日报上刊出大篇幅的广告。大标题是“寻人启事”四个大字。内容说明“寻”的对象有四:①寻 找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人,②寻找姓名的读音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人 。凡是音同字不同者都属寻找的对象,③寻找姓“刁”的人,④寻找知道刁陀表出生地点的 人(要说明是哪一国、哪一厂家的出品)。
由于这个活动很有趣味性,而且备有12只这种品牌的表(总价值新台币10万元)作为应征者的 奖品。因此很受消费者的

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自6月中旬开始寻找,到7月底截止,获得下列结果。第①种对象,无人应征。换言之台湾没 有 姓名是刁陀,或刁陀表的人。第②种对象,亦无人应征,换言之,音同字不同者,一个都没 有。第③种对象,应征者有400余位。第④种答案,应征信则在8000封以上。成绩堪称不坏 。这个活动,在消费大众中,所造成直接和间接的反应,当不会低于数万人。对知名度的建 立,已收获初步的效果。
接着,在台湾电视公司举办一个特别节目,对应征者公开抽奖。第①②两种,无人应征,不 必赠奖。第③种抽出3名,第④种抽出5名,共赠出8只表,总价只有新台币4万元。
事实上,第①种对象不可能会找到,第②种对象,亦很难找到(不仅笔者有这种想法,相信 大家都会有这种想法)。然而在广告中,加上这两种对象,却能增加消费大众的注意力。
有不少消费者,则在等待结果揭晓,认为不论有没有人应征,都富有趣味性。万一有人应征 ,更能使广告产生高潮。选自(台湾)颜伯勤:《战功广告80例》,中国友谊出版社199 3年4月版,第67页—68页。


七综合式征集


即多项征集。如下案例:

“850”有奖征答

这项活动的名称可称为:“850有奖征答”活动。大家一定会先感到奇怪,“850”这个数字 ,是怎样的来由?稍稍仔细注意其广告,立即会发觉。它是商品名称的谐音。由百服宁,变 成850。让“850”出面与消费者直接接触,百服宁则隐藏幕后等消费者去发现它。
850征答的方向有三项:①征求谐音辞句。②征求有关的有意义的构想。③征求有关的有趣 的发现。
广告主并先在广告中举例示范。①850就是百服宁。广告主曾说明,这应该是最佳答案。不 过为了激发产生更好的答案,这个答案不给奖。可以向“饱和点”等等其他谐音上去想。② 可以向850=85×10或公元前850年时如何如何?或公元850年时如何如何?等途径去想。③可以 向“8个儿女的年龄总和是50岁”,或“住址是8巷50号”等方面去发现。
由于答案的范围甚广,而且逗人构思,更由于广告内容中,广告意味很淡,造成社会大众很 有兴趣去想,去求发现。其奖金奖品数字,亦均定得和850有关。例如纪念奖是850名,佳作 奖各得850元,特别奖得1850元,二奖得4850元。
经过两个星期的时间,收到应征的函件逾万,极为难得。答案中有不少是有意义、有趣味、 有价值的。
谐音方面的答案有:保护您、拜服您、宝物灵、百福灵、百福临、保我宁。这方面的答案, 消费者颇多倾向奉承,似乎感到不这样就不易被录取,颇为可惜。倘若不受这点限制,相信 还会增加好多好的答案。然而从另一个角度看。这样显示消费者都懂得一些广告心理与广告 技巧。有利于推动广告学术的深一层研究,亦有利于推动广告事业的发展。
构想方面的答案有:“8年抗战胜利,台湾重获失去50年的自由”。
“[(1+2+3+4)×5+5+6+7+8+9]×10=850]”。
“850+850/999=850850850……要多少有多少的850”。
其他透过数字的组合,还产生了许多构想。精于排列数字者,一定会想象到。
发现方面的答案有:“旗山某户的电话号码是:850”,“紫菜每100g中含钙850mg”,“奖 券两张,第438期和412期,两数相加为850。此两期的末三字,为354及496。两数相加又为 850”,“清水蔡先生的邮政储金簿帐号是850”,“嘉义往阿里山的早班火车,8点50分开 ”,“某群在银行的存款余额,根据1973年12月银行的年终结算通知,正好是850元。”“ 一对中年夫妇年龄的总和是85。膝下尚无一子或半女,可说是850”。
三方面的答案,各有其妙处。又如有人提出“耶诞节及新年禁止举行舞会,警局执行罢舞令 。罢舞令亦是850的谐音”。能令人读了作会心一笑。假如在耶诞夜或新年的大除夕广告主 发表这个答案,将更能增加许多消费者对这种头痛片名称的记忆。
这项广告活动做得成功的因素是广告主广泛地邀请大众参加,未附带任何条件。不论用过或 未用过这种头痛片的消费者,都有资格参加。倘若广告主规定,参加者需附这种头痛片的包 装盒或包装纸,消费者参加的兴趣就会低

www.pxzj8.com 得多。选自(台湾)颜伯勤:《成功广告80例 》,中国友谊出版公司1993年4月版,第2页—3页。


八其他形式的征集


广告的征集活动可以是形式多样,举不胜举的。除了上述的主要七种形式外,还有许多难以 命名的征集活动,现举二例,供广告人参考。

例一:

关于刁陀牌表“含有活动的广告”

第一次“含有活动的广告”,定名为“潜水寻宝”。邀请“中华潜水会”协办,张贴了许多 海报,以“潜水显身手,海底寻刁陀”两句标题,吸引消费者。事先,并透过报纸及电视广 告,征求潜水高手。9月5日(星期日),在野柳、龟山附近进行潜水。
进行时,将两只刁陀表(每只价值新台币1万元)投入海中,由应征者潜入海中寻找,寻得者 即拥有这只表。
这个活动的安排,主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点,是防水的功能高,能 承受50米深水压力。
另一个目的,是希望将这种表,塑造成运动员们喜欢用的手表。运动员专用的手表,应该具 有不怕撞击震荡的功能。这种表正是这方面的优点。
值得一提的是,广告主(台湾地区总代理仁赉公司)乘此机会,邀请摄影专家,从事海底摄影 ,拍成了一套宣传影片。将潜水寻表的实况,加以记录。这套影片亦可剪辑成广告短片用。 实属一举两得。
第二次“含有活动的广告”,定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。9月12日(星期日)在万 里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客,皆可参加。
在前一天,广告主委托这所浴场,将400多个小塑料袋(每袋均封有一张奖品名单)分别埋藏 在海边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表、双人用帐蓬、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、 T恤衫等。并规定举行之日,以下午3时至4时,一个小时为寻宝时间。寻得小塑料袋者,立 即可凭袋内的奖单领奖。
10月初,广告主在中华电视,举行了30分钟的抽签赠奖特别节目。
规定凡是新购这种手表的消费者,均可向附近的经销店,索取彩券一张,参加抽奖。可获得 手表、瑞士皮夹、旅行袋、T恤衫等奖品。同时,经销店的售货员,亦可凭彩券的存根联获 奖。这等于双线赠奖,有鼓励钟表经销店的售货员,热心推销这种手表的作用。
节目名称定名“海天同乐”。进行时,先将“潜水寻宝”及“海边万人寻宝”的影片,先后 播映,在最后3分钟才抽奖。可以看出节目的主要作用,仍在扩大建立其知名度。
笔者将这一连串的广告,称之为“含有活动的广告”,而不直接称之为“促销活动”,是基 于其广告目的,在以建立知名度为主。选自(台湾)颜伯勤:《成功广告80例》,中国 友谊出版公司1993年4月版,第68页—70页。

例二:

“让合成树脂长出柔软而悦目的绒毛,是本公司开发的新产品。这种物美价廉的毛毯人见人 爱,然而它有专利权,任何人不许仿造。如果您发现有人仿制,请通知我们,本公司便会赠 送200万元奖金给您,绝不食言。

合成树脂毛毯是日本山梨公司的拳头产品,该公司深为冒牌货冲击其销路而苦恼,特作上述 广告。从实质上看,亦属征奖术广告。它征求揭发造假者,并许以重奖。此类广告往往还具 有威慑作用。


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