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要有广告创意先要找出销售难题

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例一
    美国詹森公司(S·C·Johnson)是制造地的板蜡和打光蜡的最大厂家,他们带了一种打光蜡到广告公司来要求制作广告。这种蜡有胜过其竞争者的明显优点,即它不是以往常用的糊状而是使用喷雾器,能给人迅速与方便。
    广告公司不是立刻就指定一个创作小组,去制作出使人兴奋的“迅速与方便”的广告。相反,他们先开始收集必要的资料,从资料中了解“销售难题”。并明确了两个问题:
    第一,通过对商品、市场、竞争情况、销售对象作全面细致的观察,发现打光蜡并不是一个健康的市场,其销售量正在大幅度下降。难题是什么呢?难题在于妇女们不喜欢为自己的家具打蜡,因为这是一件令人厌烦的家务事,她们至多每月打一两次蜡,并且希望作的次数越少越好。
    第二,调查中发现了另外一个问题,即妇女们几乎每天都对她们的家具“拂拭灰尘”。
    由以上两个问题,导致了一个策略性的构想:假如能够找出一种方式,使得把每月只擦一次的家具打光蜡转移到每天一次的拂拭灰尘的布上去,那将会发生什么变化呢?创作小组采用此项“把它放在拂拭灰尘的布上”的创作策略,并突出了“当你拂拭灰尘时立刻便变得光亮美丽”的承诺,其结果便是一项显著的销售成功。

    詹森公司的“信誉牌打光蜡”虽然并没有阻止家具打光蜡市场衰退,但它使市场在原有基础上扩大了两倍。它以正确的销售构想、正确的策略、正确的文字与表现,使一切都恰得其时。这个例子说明,如果没有针对销售难题的创意和策略,销售成功的事是不可能发生的。而如果不去和顾客接近并对难题有清晰的了解,就不可能发现策略,更不可能有针对性的创意。

例二
    国外有一种用后即丢的“娇美牌”尿布,这种尿布并不是新产品,它在市场上已有二三十年的历史,并早加以推广。根据估计,每星期在这个国家要使用3亿5千万条以上,然而,这么久的时间,它们从来未能获得这个巨大市场的1%。在调查中了解到,过去总把这种商品定位成一种恩物,是给做母亲的人的一种方便,广告在这方面的创意总是很明显。这种策略使做母亲的人觉得生活更舒服、更快乐,但也使她们感到自己成了一个懒惰的、浪费的、放纵自己的母亲。她们感觉到“纸制尿布”是“一种不可靠的东西”,因此不在家中使用而在汽车旅行或度假时使用,在使用时总有一种内疚的感觉。假如她使用了纸制尿布而她的婆婆来看她时,她会迅速地把它藏在衣橱里或是把它踢到床底下去。
    根据上述难题,广告公司设想了一个崭新的创作策略,把“娇美牌”尿布定位为现代化方式的尿布,比布质的尿布更柔软、更吸水、更优越,不用塑胶裤就会使婴儿的屁股更干燥。方便尿布不是对母亲更好,而是对婴儿更好。
    这个策略使广告带来了极大的影响力,改变了母亲们对纸制尿布的内疚心情,推动销售量不断上升,从而成为一个非常成功的广告策略。选自陈培爱:《广告写作艺术》,中国对外经济贸易出版社1990年4月版,第32页—34页。

    通过分析上述二例,我们可以打这样的比喻:销售难题是疾病的病根,创意是良药,找准病根,良药才会发挥作用,否则,再好的良药亦无济于事。从这个角度看,找出销售的难题,是创意的关键。
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