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广告的定位要准确

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广告的定位要准确为http://www.pxzj8.com整理发布,类型为广告启事,本站还有更多关于寻人启事,招聘启事,征婚启事,寻物启事,招工启事,文秘写作 - 广告启事的文章。 正文:     一个广告的传播,准确地说,就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个问题都是属于广告的定位问题。所以,定位是广告的核心,广告的灵魂。
    陈培爱先生认为广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。
(一)给产品定位
    如果广告从内容上考虑产品定位问题,一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。主要有:
1.产品产地定位
    某些产品的质量和特点与产地有密切的关系,在广告中要突出产品的产地,使消费者知道产品来自哪个国家和地区,从而起到吸引购买的作用。比如椰岛天然芒果汁的广告辞是:

来自芒果的故乡……

语句虽短,只说出商品的产地,但却暗示该产品的纯正,从而吸引消费者前来购买。
2.产品类别定位
    产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题,如食品类与化工类就不能混淆。要让消费者得到准确的信息而不是模棱两可、或是错误的信息。其次,即使是同一产品,还会有不少种类,广告写作要充分注意到它们之间的差别。比如奶粉这种产品,有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等,强调该产品是哪一类的,有助于表明产品的特性。
3.产品特点定位
    有些同类产品质量相当,各自的表达方式也很接近。如何突出与众不同的特点,就要动脑筋发明一种理由,目的是让顾客买你的,而不买别人的。当然,这种独特的销售应以事实为依据,不是胡编乱造。比如灯泡广告:

亚明灯泡:居室用光有讲究。温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。
日本松下灯泡:一个只卖280日元的小月亮。
上海亚字灯泡:亚字牌灯泡,与日月同辉。

    虽然都是灯泡,但定位各异。亚明灯泡定位于可以制造宁静温馨的气氛,日本松下灯泡定位于灯光温柔并且价廉,上海亚字灯泡定位于耐用和光亮。由于定位各异,所以虽为同一商品,却都能促进人们前去购买,并使自己在市场上占一席之地。
4.产品用途定位
    有时一种商品会有多种用途。比如奶粉,平时人们只把它当作普通饮料食用,但是奶粉也可以做点心、做汤,喝咖啡时也可以添加适量奶粉等。为了推销奶粉常常可以设计出多种广告,让消费者去了解它们各自的用途。虽然这些奶粉的质量一样,都可以随便喝,但由于定位点不同,便迎合了消费者购买商品时有不同针对性心理。
5.产品使用时间定位
    有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它,否则往往会影响销路。
    我们还以奶粉为例。如果作为小学生课间加餐用的,广告内容要突出学校的气氛;如果是供旅游者郊游时用作野餐,就要在广告中表现出旅游的气氛。这样给消费者一种特定的时间感,好象是专供他们在这个时间中使用的。
6.产品档次定位
    每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层的消费者有不同的创意。
(二)给消费者定位
    要使消费者明确该产品是为谁生产的,卖给什么人,主要从以下两个方面定位:
1.消费对象定位
    这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。例如,消费对象是男人、还是女人?是儿童、青年、还是老人?是白人,还是有色人种?此外还要考虑文化、种族的不同,等。比如美国 一家化妆品公司曾经推出一种名叫“嫩春”的面霜,可以防治“青春痘”,并能使皮层冷缩。该面霜上市后,调查人员通过市场调查发现,80%的购买者是20岁左右的青年女性,而其余20%却是35岁到50岁的中老年妇女。后者为什么也喜欢这种面霜呢?原来,“嫩春”可以使面部皮肤层冷缩,因此她们便认为能减少皱纹。针对这一情况,公司果断采取放弃原先20%中老年妇女的销售策略,而强调“嫩春”面霜治疗“青春痘”的功效,以全力抓住年轻的女性消费者。这一措施使该面

www.pxzj8.com 霜销路大畅,营业额迅速扩大。美国纽约瓦特·汤姆逊广告公司的董事长华莱士·艾尔顿在谈到这件事时评价说:“这是产品定位与广告目标相结合的最成功的一例。”又如黄山牌电饭锅广告:

出门前轻轻一按
回到家有菜有饭
田螺姑娘的美好传说,由黄山牌电饭锅实现,请安心上班,她正在家中为您准备饭菜。

黄山牌电饭锅这个广告,定位于单身职工和双职工,因他们上班时间做饭困难,所以广告形 象生动地宣传了电饭锅能够应时为上班职工准备饭菜的功能。
2.消费者心理因素定位
    不同的消费者有不同的生活考虑、心理需求,有不同的生活情趣和生活习惯,广告应该迎合上述因素。比如美国一家服装公司经过对近万名消费者的调查研究后发现,16%的人喜欢式样新颖,9%的人爱好价格合理,而讲究结实耐穿的人占32%,注重穿着舒适的达42%。针对这一情况,该公司建立了新的广告目标,以强调舒适、经久耐穿作为宣传主题,这一措施使公司的产品销路大畅。参见陈培爱:《广告写作艺术》,中国对外经济贸易出版社1990年4月版,第27—30页。
    可见,好的广告总是具有很强的针对性。只有搞清楚广告诉求对象是谁,我们才能决定广告的诉求内容,才能有的放矢地做宣传,取得良好的收效。


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