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广告写作的特性

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广告写作的特性为http://www.pxzj8.com整理发布,类型为广告启事,本站还有更多关于寻人启事,招聘启事,征婚启事,寻物启事,招工启事,文秘写作 - 广告启事的文章。 正文:     当前,广告在中国如火如荼的商战中,越来越显出它的分量。谁的广告做得好,能引起消费者注意,让消费者对所推销的商品或劳务感兴趣,进而实现购买行为,谁就能在市场竞争中占有一席之地。正如白智勇先生所指出的那样:“现代社会已经没有不作广告的企业和企业家,也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动 。越来越多的人们认识到:‘酒香也怕巷子深’,想推销商品而又不作广告,犹如在黑暗中向情人递送秋波。如同没有阳光、空气,人类就无法生存一样,现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开广告,广告已成为信息的主要来源,成为反映一家企业综合实力的精神名片。广告已被公认为是人类文明中的第八大艺术”。白智勇:《广告艺术中的策略·前言》,北京工艺美术出版社1991年7月版,第1页。

现代广告是多学科的综合体,它与多种学科有着密不可分的联系。经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等,是广告设计、制作的理论基础,至于广告词同文学、语言学的关系,更是密不可分。正因为广告是综合艺术,所以人们对于广告写作有不同的解释。有人认为:广告写作就是指广告作品的全部,它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等;也有人认为:广告写作就是指广告的文字部分;甚至有人认为,广告写作就是指广告文字写作等等。
我们认为,广告写作亦有广狭二义,广义的广告可以包括广告作品的全部,如广告的文字、绘画、摄影、结构等,狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分,主要包括标题的拟定,主题的提炼,材料的选用,内容的安排,语言的修饰,表达方式的运用等。从狭义的角度看,广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作。
本书着重研究的是狭义的广告写作。
广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用。厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出:“广告宣传形式多种多样,有动态的,如电影、电视、人物表演、曲艺节目等,这些属于立体广告。还有静态的,如书刊、杂志、印刷品、广告栏等,这些属于平面广告。不论是哪一种广告,几乎都和语言文字有不解之缘。在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上,文字、声音和图画成了广告的主要表现因素。在报刊、杂志上,文图相配;在收音机里,声情并茂;电视广告则是集三者于一身,达到完美的统一。在这些表现因素中,广告可以没有图画,有时也可以没有声音,但是不能没有文字。无论是采用哪一种媒介传播广告信息,一离开了文字就寸步难行。声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式,画面也是为了配合文字或声音的。据调查资料,广告效果的50%—70%来自广告的文字。”陈培爱:《广告写作艺术》,中国对外经济贸易出版社1990年4月版,第1页。
美国著名广告人大卫·欧格威在1982年起草的一封信中写道:
如果在我公司进行一次写作考试,那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司,通常是写作越好,提升也越快,因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论,往往缺乏逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐,而是要通过努力学习才获取的。转引自陈培爱《广告写作艺术》,中国对外经济贸易出版社1990年4月版,第1 页,第2页。
美国广告界知名人士H·史戴平斯也指出:文稿是广告的核心。靠了语言文字,使广告内容明确、清晰、醒目、动人。由此可见,文稿在广告表现中扮演重要的角色。
广告文稿属于特殊的应用文文体。它的特殊性表现在,它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动 有趣的文字,要考虑消费者的接受心理,要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其心理需求,使消费者保持记忆,最终促成购买 行为的实现。而一般的应用文写作,完全是出于工作与学习的需要,写作时不必考虑上述因素。因此,广告文稿虽然属于应用文的范畴,但更具有应用性、实用性和功利性。
也许因广告写作具有上述的特殊性,所以许多人认为它的创作难度不亚于甚至高于文学创作和新闻写作。记者问美国当代广告大师李奥·贝纳:“你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难?”
贝纳直率地答到:“对,难得太多了。因为广告文案一定要非常简明而且也要把各事实传达到。我从报纸上学得了很多东西,像怎样传播,怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣。但是,怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论,实在是另外一种艺术。”[美]丹·海金司:《广告写作艺术》,中国友谊出版公司1995年5月版,第27页。
美国的另一

www.pxzj8.com 位现代广告大师大卫·奥格威说:“写广告实在是非常困难的。……我记得赫胥黎(英国小说家、诗人及散文家——原注,下同)曾说过:写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多。”接着,奥格威举了许多优秀的作家创作广告而失败的例子:“ 马匡德(美国小说家)试写过广告,班奈(美国诗人及作家)也写过。以后海明威和萧伯纳都曾试过,可是他们都写不出来。”[美]丹·海金司:《广告写作艺术》,中国友谊出版公司1995年5月版,第70页。
可见,广告写作是一门比较深奥的学问。有人认为在创作广告过程中,广告的策划,产品与市场调查分析,才是重要工作,至于文稿则是无足轻重的,不需要什么技巧和学问。这是偏颇的看法,还没有真正认识到广告写作的本质意义。
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