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撰写电视广告文稿的特殊要求

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(一)鲜明地体现视觉形象。
    电视虽称为视听艺术,但主要还是视觉艺术,它是通过许多连续不断的画面来描写生活的,它的艺术形象是直接反映事物运动形态的视觉形象,画面上所表现的内容,都是能给观众以直观的可见的视象,这就决定了电视广告文稿所叙写的内容要能鲜明地体现出视觉形象,具 有具体、实在的视象性,以便转化为银幕形象。
    比如,如果是报刊广告,你可以写这样的广告词:“冬天,人们要喝热的果珍……”但照搬到电视广告,就不行了。作为电视广告文稿,就必须把冬天的征候如雪花、冰块、棉衣等描写出来。这就是我们所说的视觉形象。
    如宁波杉杉西服的一则电视广告:

电视广告二:
画面:抽象的音符在一男士的杉杉西服上跳跃;男士在穿衣镜前审视自己穿的杉杉西服;穿杉杉西服的男士在草地上奔跑扑蝶;男士跃上天空,渐渐远去。
画面推出杉杉集团标记。
广告语:“编织自己的梦想,要有高瞻远瞩的眼光,随时审视自己,不断超越过去,潇洒人间。杉杉系列服装。”

    关于画面的描写部分,没有抽象的叙述,没有夸张、比喻一类的修饰语,完全可转化视觉形象。
(二)运用蒙太奇手法进行结构和表现。
    蒙太奇是法文montage的音译,原系建筑学术语,本义为构成、装配。苏联电影界首先将其借用到电影方面,意为电影(包括后来的电视)镜头的剪辑和组接。蒙太奇包括剪辑且一点也离不开剪辑,但蒙太奇又不是剪辑。剪辑只是把镜头素材中的冗长、拖沓的部分剪掉,使影片更加集中,有强烈的戏剧效果;蒙太奇是一种美学原则,它贯穿在从编导的艺术构思到摄影、录音、剪辑等整个制片过程中,并且通过剪辑使上下镜头之间产生新的关系和意义。如一则电视广告有这样的画面:第一个镜头是:湛蓝湛蓝的象大海一样的天空,上面飘着奇形怪状的洁白洁白的云朵;一望无际的草原,没有房屋、人类,只有一群健壮的奶牛在安详地吃着绿草。紧接着切出第二个镜头:一位佳人端着一杯鲜奶,缓缓喝下,脸上露出满意的笑容。最后打出鲜奶的商标。此广告只有音乐,没有一句广告词。但通过上述二个镜头的组接,给消费者传达了这样的信息:这个品牌的牛奶来自没有污染的大草原,是地地道道的绿色食品。真是此地无声胜有声。看了这样的广告,不由得令消费者心动。
    总之,蒙太奇是电视结构的基本手段,它可以在镜头与镜头之间建立起新的意义或象征的关系,表达单个镜头所没有或不够鲜明的情绪或观念。因此,广告创作在构思时必须考虑怎样运用蒙太奇的技巧,让观众留下深刻的印象,怎样通过镜头的剪辑去表现商品的概念,以创造广告艺术的美的境界。

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