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电视广告的语言

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电视广告的语言为http://www.pxzj8.com整理发布,类型为广告启事,本站还有更多关于寻人启事,招聘启事,征婚启事,寻物启事,招工启事,文秘写作 - 广告启事的文章。 正文:     电视广告语言是一种综合语言,它是由画面语言、文学语言、音乐语言这三种语言构成。其中画面语言包括画面、字幕、场景以及镜头与镜头之间的组接;音乐语言包括音乐和音响;文学语言包括解说词、演说词,但主要是指电视广告文稿所使用的书面语言。由于本章主要阐述电视广告文稿的写作,所以也只探讨文学语言,为了表述的方便,我们称其为“电视广告文稿语言”。
    电视广告文稿语言首先要具备形象性、生动性、新颖性、独特性。
    形象性,就是要维妙维肖地再现事物的形象,使消费者如见其人,如闻其声,如触其物,如临其境。怎样才能写出形象性的电视广告文稿语言,这就要求语言的意义要准确、具体地传达出事物的个性特征。语言都是对事物的区别和概括,概括的范围越广,消费者的印象就越笼统,则难于形成具体的感性印象。所以,电视广告文稿语言不能限于传达事物的一般意义,而要表现特定事物的特殊性,即表现事物的特征。语言的形象性同特征性是紧密联系着的,只有表现出了事物的具体特征,表现出某一具体事同其他事物的不同之处,才能给消费者留下具体鲜明的印象。
    新颖性,指语言的新奇或反常特性。语言的新颖性与语言的“自动化”是相对立的。自动化语言是那种久用成“习惯”或习惯成自然的缺乏原则性和新鲜感的语言,在这日常语言中是司空见惯的。而要给消费者留下深刻的印象,带来新奇的感受,电视广告语言就要力求运用新鲜的或奇异的语言,去破除这种自动化语言的壁垒。
    独特性。语言的独特性,实际上是指语言的个性化。这里所说的个性化,包含着两个意思:一是指作者语言的独具特色,即语言能充分体现广告创作者的个性风格;二是指电视广告文稿语言与其它媒介语言相比,有自己的独到之处。
    电视广告文稿语言的形象性、新颖性,这和其它体式广告语言要求是一致的,这里只重点谈电视广告文稿语言与众不同点。
电视广告文稿语言与众不同之处主要有以下二点。
(一)跳跃性
    一则电视广告,播放的时间一般不超过60秒,而声音部分占用的时间更短。因此电视广告文稿语言不能按部就班地表达,而应如影随形,随着画面的跳跃而跳跃,力求最大限度的简炼。如下例小白兔高级儿童牙膏的广告:

    画面部分解说词①一只白兔捧着一个胡萝卜。①多大 的萝卜呀!②咬萝卜。②哎呀呀,牙齿好疼啊!③一些细菌往牙缝时钻。③原来是牙细菌在捣乱,没关系,我用高级 儿童牙膏对付它。④小白兔用高级儿童牙膏刷牙,把满嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的细菌逃跑了④牙细菌溜走了,现在我的牙齿刷得多白呀!吃 东西可省劲儿了。⑥嘎嘎嘎,把一个胡萝卜吃得精光。⑦出现三个字:爱!爱!爱!⑤小朋友都爱小白兔高级儿童牙膏。⑧小白兔在解说。⑥小朋友,你们如果要买儿童牙膏,可到各大百货 商店来找我。请记住我叫小白兔高级儿童牙膏。⑨出现厂名:杭州牙膏厂出品。
这则广告的语言跳跃性也很强。就拿解说词①和②来说吧,①“多大的萝卜呀!”这句的话 题是“萝卜”;②“哎呀呀,牙齿好疼啊!”这句的话题是“牙齿”。“大萝卜”与“牙齿 疼”之间的关系是什么呢?省略了。又如解说词④和⑤之间也省略了一些解释语句,但与画 面⑥小白兔吃萝卜的表演和画面⑦上打在荧光屏上的三个“爱”字结合起来后,就变得生动 、自然、恰如其分了。可见停顿和跳跃是电视广告语言独有的特点。
(二)和谐性
    由于电视广告语言是由画面语言、文学语言、音乐语言三种语言构成,所以在创作电视广告时,要注意文学语言与其它二种语言的和谐统一,不能有分裂感、不妥贴感。
    如东芝牌彩色电视机广告的分镜头脚本。

    图象部分解说词①东芝牌彩色电视机,以黑白条纹著称。 ①一台黑白条纹的东芝牌彩色电视机。〖2〗②看!②五颜六色的鲜花。〖2〗③图象多么逼真!③鲜花丛中许多漂亮的蝴蝶飞来飞去。〖2〗④跟实物有什么两样!
    图象部分即是画面语言,它和解说词相得益彰,再跟歌曲、音响效果配合默契,“起承转合 ”十分自然,有力地

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