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广告口号的类型

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(一)按宣传的对象分
    广告口号按宣传的对象分有:
1.产品形象口号
    为了直接推销的目的而塑造出商品形象的一种广告的口号。这种广告口号 诱导能力强,大多采用感性诉求出某些承诺,使消费者对产品产生一种可亲可信的印象。

例如:
输入千言万语,打出一片深情。
——四通打字机广告
第一流产品,为足下增光。
——红鸟牌鞋油广告
今年二十,明年十八。
——白丽美容香皂广告

2.品牌形象口号
    宣传商品,让商标打出知名度,并深印于消费者心中的口号。这类口号,一般在广告中即现商标品牌,这是其形式上的一个标志。例如:

新鲜常在香雪海。
——香雪海电器广告
TOSHIBA,TOSHIBA,新时代的东芝。
——东芝电器广告
路遥知马力,日久见“跃进”。
——跃进牌汽车广告

3.企业口号
    树立企业形象,宣传企业的经营思想、营销目的和发展宗旨,展现企业的风格和时代背景下的企业精神的口号。企业口号多强调企业精神、服务宗旨和时代色彩,往往表现出自己鲜明的个性特点,尽量避免使用一些单调重复的陈词滥调,如腾飞、开拓、改革、质量第一等缺少个性化的词语。例如:

效率、质量、平等、信誉。
——肯德基炸鸡企业口号
为求人类共荣,作全球企业公民。
——日本佳能公司企业口号
不求急进,只求踏实。
——芬兰韦齐莱工业集团企业口号

(二)按写作内容及心理效应分
    广告口号从写作内容及心理效应分类亦有二种,即从宏观上分类和从微观上分类。
1.从宏观上分类
    (1)赞扬型。以直接陈述的方法,称赞商品或劳务的特征、好处,从而加深消费者的印象 。例如:

滴滴香浓,意犹未尽。
——麦氏咖啡口号
海鸥表,中国计时之宝。
——天津海欧手表厂口号
喝了娃哈哈,吃饭就是香。
——娃哈哈营养液口号

    (2)号召型。用宣传鼓动性的词语,煽动起消费者的欲望,督促消费者采取购买行动。

例如 :
喝可口可乐吧!
——可口可乐口号
只要您拥有春兰空调,春天将永远陪伴着您。
——春兰牌空调机口号
男子汉就喝男子汉茶。
——宁红男子汉茶广告

    (3)情感性。用幽默风趣,充满人情味的词句来宣传商品的优点,从而使消费者在轻松的微笑中不自觉地接受了宣传。

例如:
与“狼”共舞。
——狼牌运动鞋口号
除了钞票,承印一切。
——法国一印刷厂口号
威力洗衣机,献给母亲的爱。
——威力洗衣机口号

    (4)标题型。将广告口号放在广告标题的位置,起到代替广告标题的作用。如:云丝顿香烟广告,只有“吸美国云丝顿,领略美国精神”一条口号放在广告顶端,没有再写标题。
2.从微观上分类
    如果从微观上分类,便分不胜分。牛汝辰和魏燕云在《广告辞写作技巧

www.pxzj8.com 与优秀范例大观》中尝试性的分了八类,并进行了评说,现选出一部分,供写作者参考。需要说明的是,牛氏和魏氏所说的广告辞,虽然在书中声明指的是广告口号,实则不尽如此,部分广告辞显然是广告标题。
    (1)以商品的便利性为主,不加商品或公司名称。

乘美国航空公司的班机,到处都是好天气。
——美国联合航空公司的广告

    坐飞机的人都希望天气好,旅途顺利愉快。空难的发生十有八九是因为天气不好,这则广告辞抓住并渲染了人们渴望吉利的主题,使乘客得到心理的寄托。

海里游的,这儿都有。
——新加坡海鲜餐馆广告

    这则广告辞给人一种朦胧的吸引力,仿佛召唤你去看看各种各样的海洋生物以及领略海底的世界。

只需付三十法郎,就有两百万旅客能看到你的广告。
——巴黎地铁广告

    这则广告辞在强调顾客付出与获得利益之间的强烈反差,通过向消费者许诺其将获利益,获得极好的广告效果。

一笔勾销。
——攀特牌涂改笔广告

    以一句人们常挂在嘴边的简短俗语表达产品的性能,首先让读者莫名其妙,随后悟出其中的风趣与幽默,给人留下更深刻的印象,同时也说明产品性能的优良。
    (2)以商品的特点为主,不加商品或公司名称。

“酱”出名门,传统好滋味。
——某酱菜广告

    这则广告辞将成语“将出名门”改变字形,巧妙,给人以耳目一新之感。

胖子一样有口福。
——优姿牌饼干广告

    这则广告辞妙在抓住现代顾客注重形体美的心理特点,表面上是替胖子着想,实则是暗示该产品不会对体形产生任何有害的影响。


臭名远扬,香飘万里。
——某臭豆腐广告

    这则广告辞巧妙地利用了贬义词“臭“,一方面紧扣产品,另一方面贬义褒用,以臭衬香,寓庄于谐,达到奇妙的效果。
    (3)以商品的便利性为主,加进商品或公司名称。

家有双桥味精,米都多放一斤。
——双桥牌味精广告

    有时无巧倒是一种技巧,让人一看,开怀释然。

行万里路,饮万力啤。
——南宁万力啤酒广告

    这则广告辞妙在音节清爽,朗朗上口,便于传诵,同时利用“行万里路,读万卷书”的古训,暗示该广告的产品在人们精神生活中的地位。

胃病患者“治”在“四方”!
——某胃药广告

这则广告巧将成语“志在四方”作一字改动,简洁明了地突出了该广告的产品功能,醒目而 不落俗套,有效在达到宣传目的。

天津元隆号,货全价公道。
——天津元隆绸布店广告

这是1927年作的广告,每天套红登出横贯全版,反复在报上登载,不断刺激消费者印象,收 到一睹为快的宣传效果。
(4)以商品的特点为主,加进商品或公司名称。

康师傅方便面,好吃看得见。
——康师傅方便面广告

这则广告辞很质朴,口语化,易于流行,广告效果好。

“面”目一新的大成面。
——台湾方便面广告

这则广告辞妙在利用了“面”字的歧义性质,既紧扣了商品,突出了重点,又给人以别出新 裁之感。

天府花生,越剥越开心!
——天府花生广告

www.pxzj8.com 这则广告辞妙在健康、快乐,让们重新体味了享用该产品的愉悦景象,也使人产生充分的向 往。

银河倒挂三千尺,安酒开坛十里香。
——安酒广告

这则广告文字对仗,意境优美,具有浓郁的文化气息,给读者以清新的美感,仿佛看到飞流 直下的银河之水,想起诗仙李白。
(5)以一般生活趣味为主题。

名牌不能在树梢上生长。
——美国桔子广告

这则广告辞巧设悬念,既然名牌不在树梢上生长,那它在哪儿生长呢?在服务质量上?幽默生 动,寓意深远。

当太阳升起的时候,我们的爱天长地久!
——太阳神口服液广告

这则广告辞紧密配合太阳神的永恒旋律,突出太阳初升的瑰丽意象,强调爱之永恒印象,以 和谐的人间情怀进行广告商品的诉求,使人难以忘怀。

如果您意识到每周仅花几秒钟时间就能恢复您的自尊和自信,您就会分外觉得西施兰的珍贵 了。
——西施兰夏露广告

这则广告不直接介绍产品的功效,而婉转地表达了它给消费者带来的益处。它强调了“恢复 您 的自尊和自信”,在于增加消费者追求美的自信,激发他们的购买欲。 让母亲重温年轻的梦。
——伊桑化妆品广告

这则广告辞抓住了那些告别青春又力图挽留青春的妇女心理,含蓄地表达了该化妆品使用后 的效果,同时表达了“让母亲重温年轻的梦”的美好愿望,使每个爱美的“母亲”都为之而 动情,达到促销产品的广告效果。

聪明不必绝顶。
——美加净生发灵广告

这则广告辞巧用成语“聪明绝顶”,形象地表达了该产品的性能,也给患者一个良好的祝愿 。它妙在具有幽默感,给人留下深刻印象。
(6)在主题里加进新闻性。

敝店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒,如有不愿掺水者,请预先声明,但饮后醉倒概 与本店无涉。
——某酒店门牌广告

这则广告辞显然是有意暴露自己,道出商业中的诚实。因为那些自吹“决不掺水”的酒店反 而使人怀疑,所以这则广告是高明的,抓住了顾客的逆反心理,果然生意红火。

爱迪达从来不自比第一,但是其它厂牌总是说爱迪达就是世界第一。
——前西德爱迪达公司运动鞋广告

这则广告辞的巧妙之处就在于用其它厂家的推崇,点出其产品的质量和销量。

实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。
——天仙牌电扇广告

这则广告很幽默地道出了抽象的道理,表面一听有贬意,但稍加思索,就明白这是与风扇的 功用紧密相关的,真可谓耐人寻味。
(7)以诉求大众情感为主题。

为名忙,为利忙,忙里偷闲,且喝一杯茶去;
劳心苦,劳力苦,苦中作乐,再倒二两酒来。
——四川某酒家广告

这则广告联,据传是20年代一秀才为一家不景气的酒家写的。此联贴出后,引得文人墨客、 脚夫、官员慕名而至,欣然痛饮几杯。真是一副雅俗共赏的商联救活了行将破产的酒店。

新事业从头做起,旧现象一手推平。
——某理发店广告

此广告辞一语双关,从理发引深到事业,幽默而温情,让人顿然开怀。

车祸可怕!
配一副好眼镜,过马路不担心。
——某眼镜公司广告

这则广告辞使人感到一种威慑,然后又给人提出一个好的建议,表现出关切之情。如果配一 副好眼镜,就能避免车祸,何乐而不为呢?

我只爱一个男人,我只用一种香水。
——法国香水广告

这则广告辞使用反衬的手法,以对丈夫的忠贞不渝衬托钟情于该香水,说明产品质量好,效 果佳,具有永久性的魅力。
(8)要求大众行动。

真酒?假酒?不如以茶代酒!
——柠檬茶广告

这则广告辞十分精炼,但内涵丰富。它提醒和警告人们,不管真酒、假酒,都对人体健康有 害,提倡人们喝茶,利于健康。

只要你有时间坐下,

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——松下电子按摩椅广告

这则广告辞不直接道出产品的性能,而是以健康许诺与人,即有关怀又有悬念,引你行动。

看看相似,其“实”不同
豪士·好事·一起来。
——豪士衬衣广告

这则广告辞先“实”字虚化,一语双关地暗示了该产品的独特质量,迎合了实惠消费者的购 物倾向。再以牌号的谐音,强调并满足顾客的趋吉心理,最大程度地宣传了产品,满足了消 费者的文化心理。

你是位成功的父亲吗?给孩子请一位全天候全能的教师。
——索尼彩色电视机广告

这则广告辞妙在将电视机拟人夸张,创造性地比喻为一位全能的教师,利用人们望子成龙的 心理,鼓动人们去购买。选自牛汝辰、魏燕云:《广告辞写作技巧与优秀范例大观 》,中央民族大学出版社1994年8月版,第5页—17页。


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