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设计问卷题型的方法

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(一)衡量尺度法
    由于利用直接访问征询意见,无法获知个人在态度上的反应,有时被访者也无法表达他的态度,因此利用衡量尺度法是一种较为合理的方法。所谓衡量尺度法又称次序尺度法,在市场调查上应用最广,方式最为简单,就是利用次序的前后来决定回答者对于问题的偏好程度,例如:

您最喜欢那几种牌子的牙膏?(请按喜欢次序填列)
(1)(2)(3)(4)

(二)等级尺度法
    为了测知一个人对于一件事情所抱的态度,等级尺度法利用不同的等级来划分一个人对于事情所抱的态度,例如下面的问题:

    假如在您家附近开了一家青年商店,您也可能在这个青年商店购买,表内所列商品是该商店所经销的,请您按照目前可能购买的情况在适当栏内划出“√”记号:
购买程度商品名称1
曾经常购买1
偶尔购买3
曾购买4
可能不购买5
绝不购买冷冻猪肉蔬菜速食面卫生纸洗衣粉
    这是以商品类别来探询顾客购买的态度,利用等级法来测试,从1至5来表示其购买的可能程度。
    另外还有以商品的各种品牌为测定的方式,如:

    下列有四大类的商品,请您按照您选购的先后顺序以1.2.3.4填上;1代表最常购买,4代表少购买,如您从未曾买过,请按您最可能购买的顺序填上号码。
洗碗精:白熊易洁沙拉脱洁王
香皂:快乐弯弯玛利樱桃
洗发精:脱普绿野香波美吾发兰丽
鲜果汁:香吉士味全百利黑松

    这种方法是测定产品别中的品牌的购买状况或品牌偏好状况,均以等级尺度来测定。
(三)间接尺度法
    为了搜集有关某一个主题一般人所抱的态度,利用间接法,先收集对于该事项的可能态度,然后予以合并归类,成为陈述句,再以这些陈述句按照其态度之两极端——赞成及反对,顺序来排列,成为十一句陈述句,第六句为中立句,让被访者挑选其中最适合他的态度和意见的一句话,这种方法称为赛斯通尺度表,兹举一实例说明之:

    舒洁卫生纸在电视广告以“新闻号外”播出卫生纸广告一则,请问您看后的感觉如何?

1.应该取缔
2.看后非常生气而讨厌
3.觉得好像受骗
4.不喜欢这种广告方式
5.广告新闻化太夸张
6.一笑置之无所谓
7.没有什么好说的
8.广告本来就是无奇不有
9.觉得这种广告不错
10.很注意这则广告
11.看后很想购买

    除赛斯通尺度表之外,还有利可特尺度法(Lidert scales)用来测定态度,他不像赛斯通尺度表将可能的反应列出,仅陈述一种态度,然后以是否同意区分为五等或七等不同的尺度来测试其态度,例如:

非常同意
同意
未定
不同意
非常不同意
(四)语意差别法
    语意差别法用于测度消费者对于品牌及企业整体之印象最多,在市场调查中常被使 用。
    语意差别法就是用两意义相反的形容词,中间分成若干个间隔以作为衡量的尺度,然后再由若干套衡量尺度构成一个语意空间,以作为衡量印象的方法,例如:
    在您的想像中,拥有洗衣机的家庭是什么样子的家庭?请按下列表格两端的形容词所表示的意义,依照您认为适当的程度,在相当的位置上打一“

www.pxzj8.com √”记号。
    例:拥有洗衣机的家庭是“教育水准高”的家庭则在(+2)栏打√,如认为拥有洗衣机的家 庭其教育水准不高也不低,则在0栏打√。参见王力:《国外著 名 广告实例及述评》,中国广告广播电视出版社1995年10月版,第376页—378页。


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