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广告策划书的撰写之国外的代表主张

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    美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容:
(一)商品性格
    每种商品都有其性格。即它是男性商品,还是女性商品,或者是属于两性的?它是一种低价品,或是有限市场的高价商品?
(二)历史
    即本商品的历史,包括商品发展的原始材料,商品的价格历史,包装记录,消费者态度的一般记录,区域性销售的记录,广告费用的记录,媒体上作广告的经验等等。
(三)难题与机会
    即商品在销售过程会遇到什么难题,如何克服这些难题,起死回生的机会是什么?
(四)文案政策
    即提出选择什么的广告文案,确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体
    即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
    即怎样实施广告计划,怎样应付某些突发情况。
(七)改变商品
    若商品性能、外观等存在缺陷,可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装
    即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
    即对商品的价格提出看法。
(十)预算
    即企业投入广告活动的费用计划,包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划,等等。(十一)目的及测定
    即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。


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