类型:营销案例
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燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划 简介:
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燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划 这两年,在啤酒行业中,“兼并重组”这个词屡听不鲜。的确,目前国内啤酒企业整合之风甚行,不可否认,这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。大鱼吃小鱼,其过程往往激动人心,但吞并后,能否合理消化,实现并购方与被购方企业品牌的互融,形成1 1>2的整合效应,对于合并后企业的发展至关重要。这恰恰也是困扰很多啤酒企业的难题,尤其是一些规模较大,力争要做大作强的实力名企。 我们就这一问题,以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例,抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年,企业业绩增长31的事实,为广大同行和营销朋友,提供解决品牌互融问题的思路和方向。 作为国内啤酒业三强之一,长期盘踞北方的燕京啤酒,03年开始将战略目标转向南方,目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江,在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后,企业面临的首要问题就是品牌,即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案: 一、单打“燕京”牌。 二、单打“仙都”牌。 三、打“燕京、仙都”牌,实行“双套马车”策略。 第一种方案比较激进,完全推倒重来,燕京虽然是全国性的啤酒品牌,然而仙都毕竟在浙中南地区扎根十多年,当地的知名度远甚于燕京,在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场,立刻让仙都退市,主打新来乍到的燕京,风险系数极大。 第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离,因为燕京并购仙都,意在打开浙江市场,拓展外围市场。如果依然以仙都为战略重心,不做革新,在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场,以不变应万变,企业难有长远发展。
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