上海家化有限公司：美加净品牌案例分析

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前言
情况分析
*外部因素
*内部因素
面临问题
*主要问题
可行方案
方案分析
方案建议
结语
前言
上海家年化简介
主营业务：个人保健及化妆用品（友谊雅霜美加净等）
历史：百年企业(可追溯到1898年）
1991年与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司美加净产品由合资公司经营
1994年底回收美加净的经营权
公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合
前言
美加净品牌
品牌历史：60年代推出
品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净
品牌的回收：1994年
目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒险性和吸引力
两大主要产品向不同方向发展
前言
情况分析-外部因素
情况分析-外部因素
市场竞争激烈
大型跨国集团
优势：国际化的品牌
优质的产品
精湛的市场营销战略
雄厚的财力
情况分析-外部因素
市场竞争激烈
海外华人投资企业
主要品牌：羽西、自然美、郑明明
优势：研究与开发能力强
生产能力
恰当的营销战略：创造“东方美”
1996年底外资企业产品占领了城市化妆品市场60%以上的市场份额
情况分析-内部因素
应对外部经济环境变化的策略失当
情况分析—内部因素
将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资公司
新品开发不力
“美加净”品牌本身定位不明
面临问题
销售增长缓慢市场份额低
外部竞争激烈
产品利润低竞争力下降
美加净品牌内涵不合时代潮流
市场细分不足
美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划
美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
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