服务关系_ppt

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南京药房是拥有上海市“信得过”铜牌的商店之一几经搬迁回到原址后做的第一件事就是缺货登记顾客前来购药如果缺货就在公司的缺货登记本上留下联系地址、电话经理亲自打电话到医药批发公司询问对缺货登记顾客100%给予回音其中绝大多数顾客获得满意的答复一次一位顾客要买10支针剂等着急用店里无货该店专门派人去批发公司提药尽管这些药才数十元也要满足顾客的要求
南京药房进行缺货登记的目的是确保服务承诺以保持一种服务关系或顾客关系这是关系营销的真谛关心营销（RelationshipMarketing）是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销顾客关系是影响服务机构对顾客（期望）了解的主要因素之一服务机构不了解顾客的原因之一是没有建立和保持良好的顾客关系良好的顾客关系是了解顾客的基础服务机构只有建立、保持与顾客的良好关系才可能准确地感知顾客对服务的期望而服务机构只有准确地感知对服务的期望才可能消除机构对顾客期望的理解与顾客真是期望值的差距（即服务质量差距）
服务关系
关系营销的特点
传统营销是交易营销从服务机构的角度看交易营销（TransactionMarketing）的重点是交易；而关系营销的重点是与顾客建立和保持长期的关系只要服务机构与顾客的关系能维持下去顾客便会回头购买服务因此交易是包含在关系内关系营销与交易营销相比主要有长期性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点
关系营销的长期性
交易营销追求短期的一次性利益在交易营销者看来与顾客的第一次交易结束关系随之结束所谓“银货两讫”关系营销追求长期的可持续的利益在关系营销者看来交易结束关系随之开始而且这种关系史可持续的是伴随顾客终生的在关系营销中顾客是“终身”的
关系营销的互动性
在交易营销中顾客是营销者4P营销手段被动的接受者在关系营销中顾客是营销者运营活动的参与者或合作伙伴营销者与顾客之间是互动关系双方通过互动而影响对方的行为有效的关系营销要求服务机构善于管理4C即顾客的需要和欲望（CustomerNeedandWant）、顾客成本（CosttoCustomer）、顾客便利（Convenience）和营销者与顾客的沟通（Communication）从4C看出在关系营销中顾客在交易中处于相当主动的地位
关系营销的过程性
交易营销是产出的营销关系营销是过程的营销产出是过程中的一部分关系营销适合于所有产品和服务包括耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务的营销因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬间完成都具有过程性耐用消费品的营销通常有一个售后服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商的生产过程联系在一起的也具有过程性；服务的营销与服务的生产和消费是同时进行的服务生产和消费的过程性决定着服务营销的过程性由于服务营销的过程性最明显且顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多因此关系营销比服务营销更为重要也可以说服务营销最应当被看作关系营销
关系营销的价格非敏感型
一般的交易营销活动中价格是一重要因素顾客对价格的敏感性高关系营销对价格在顾客购买性过程中的角色有新的理解在关系营销中关系作为价格以外的一种利益存在可以平抑交易双方对价格的敏感心理
关系营销的价值
关系营销管理的重点是吸引顾客发展与顾客的关系并借此留住顾客（CustomerRetention）关系营销无论对服务机构（营销者）或顾客都是有价值的服务机构可以通过关系营销保持忠实顾客群而顾客也可以从服务机构长期的相处中获益关系应可以起到双赢的作用
服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值
价值是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的对比关系关系营销有利于增加顾客感知的服务效应一家忠实顾客关系的服务机构一般会重视和加强服务接触的正效应即增强服务接触的适应性和自创性等以便给顾客带来良好的服务感受因为顾客关系是在服务接触中培养的只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用才有可能培养出良好的顾客关系关系营销能让顾客降低享受服务的成本一家重视顾客关系的服务机构一般会对老顾客采取优惠政策这就直接降低顾客的成本一家服务机构拥有良好的顾客关系可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投诉成本等关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本因此它可以给顾客带来更大的价值
关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益
如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的可预期性事实上一家服务质量难以预期的服务机构会造成顾客的担忧即增加心理负担这也是顾客的一种成本关系营销能降低或消除这种心理成本又如关系营销可以减少因初次打交道付出的沟通成本顾客与某一家服务机构初次打交道因为互相陌生总是要付出更多的沟通成本而顾客长期与某家服务机构打交道对此服务机构的服务内容、服务政策及自己在服务生产过程的参与范围和活动积累了丰富的指示就可以大大减少这种沟通成本而且对服务机构及其服务的了解能让顾客参与服务生产协助员工生产优质服务还如关系营销能更好地满足顾客个性化的需要这也是给顾客带来的一种特殊的利益在比较复杂的服务业（如律师、医院、学校）、顾客高度参与的服务业（如美容、健身、减肥）和需要较大投资的服务业（如银行、保险、建筑装潢）关系营销带来的这些特殊利益表现得比较明显
关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活质量
顾客的时间、精力有限顾客必须在这样的约束条件下进行消费决策如果关系营销能提供一个比较稳定、比较有预期性的服务环境使顾客在某一服务业的消费决策比较简单比较节省时间和精力那么顾客就可以有更多的时间和精力进行其他行业的消费决策这就有利于提高消费决策优化的水平和由此改善生活质量例如一个双职工家庭与聘用的家庭钟点工之间有良好的关系那么他们对家庭服务就没有后顾之忧他们就可以有更多时间、精力花在其他生活消费上他们的生活质量就会提高相反如果他们老是与钟点工搞不好关系那么他们对家庭问题就会忧心忡忡就会牵制他们对其服务的消费影响生活质量的提高
关系营销满足顾客社交的需要
一家与顾客保持良好关系的服务机构可以成为顾客社交圈的一部分顾客可以在这样的服务机构中获得社交的满足和社会的帮助例如在中国的城市和乡镇不少零售商店通过一系列正式的或非正式的社交活动保持和发展了顾客关系让顾客在与商店的关系中享受社交活动的愉悦感受到服务带来的另一种利益
关系营销可以增加服务机构的收益
由于关系营销的互动性在平衡发展的条件下任何关系带来的好处都是相互的服务机构的关系营销给顾客带来利益顾客反过来也会给服务机构“回报”例如顾客会增加服务机构的购买或愿意付出较高的价格享受令人们感到安心、质量更有保证和附加值的服务在服务市场中顾客投向与之有良好关系的服务机构的购买额会超过其他服务机构从时间上讲随着顾客与某家服务机构相处时间的增长顾客会从这家服务机构购买更多的服务也就是说对一家服务机构来说长期顾客或用户的年均服务购买额会超过短期顾客或用户长期顾客对服务机构的平均贡献比短期顾客大
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