中国家电企业的营销渠道模式与评价

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课题与问题
探讨当前我国家电企业普遍采用的渠道模式
研究如何对不同的渠道模式进行有效的控制与管理
家电企业普遍采用的渠道模式
区域多家经销商制
区域总经销制
直接分销制
一区域多家经销商制
渠道结构模式
采用该种模式的前提条件
该种模式的特点
有效利用该模式的建议
区域多家经销商制的定义
所谓区域多家经销商制就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品
区域多家经销商制的长处
由于是多家批发商同时经销因此每个经销商在价格上不可能进行控制只能靠拓展自己的销售网络在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升
区域多家经销商制的短处
多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量（冲量〕而压价倾销从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象最终使许多经销商无利可图挫伤其积极性降低经销商与厂家的亲合力以及对品牌的忠诚度
厂家有效进行渠道控制的途径
选择优良的经销商
严格控制零售价格维持终端价格的统一
协调渠道成员之间的冲突
创造多赢合作模式
1选择优良经销商
（1）根据市场容量和发展潜力合理划分经销地域要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制
（2）各经销商之间的实力要相当如果经销商之间实力相差过大容易出现不良竞争而导致对渠道失控的现象且经销商之间也难已协调
（3）对经销商的规模要适当控制中等规模的经销商比较适宜因为实力太大难以控制尤其当他们经销的品牌较多时对自己产品的重视程度会相对减弱
新飞、容声、长岭等品牌冰箱在一些省份选择了多家一级批发商各批发商之间的实力差异较大又没有明确的经销区域划分这样这些经销商各显神通凭自己的实力和能力争夺销售网络资源积极发展自己的分销网络极力扩大地盘在短期利益和扩大销售量目标的驱动下相互杀价造成市场价格混乱和窜货致使厂家对分销网络失控最终许多经销商因无利可图逐渐失去经营该厂家产品的信心
2严格控制零售价格维持终端价格的统一
多头批发最容易爆发价格战因此控制各级渠道的价格体系维护零售价格的统一对于规范经销商行为维护市场秩序增强经销商信心尤显重要同时也有利于市场的培育和长期发展
CASE
春兰、海信空调在一些区域的销售工作只注重做批发商的销量而对批发商给零售商的价格和最终零售价格放任自流导致零售价格的失控极大地挫伤了零售商的积极性致使许多零售商转为主推其他品牌天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调2000年已改为主推美的和格力的产品原因是厂家采取了严格的零售价格控制措施对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚从而保护了零售商的利益增强了他们信心
导致价格失控的原因
(1)不敢得罪经销商如华凌冰箱在湖北市场对经销商虽然也有统一的价格要求但由于销售量不大市场地位不高出于完成销量指标任务的考虑对于违反价格政策的经销商不敢得罪
(2)对价格放任自流新飞、美菱等品牌一般通过对经销商的合理布局来自然调节零售价格不规定统一的零售价格由于在价格上放任自流一旦经销商数目过多就会造成价格混乱
(3)故意放乱价格如容声在某些区域出于提高销量的考虑故意放乱价格任由经销商进行炒作销量迅速上升在经销商经营利润越来越小时再开始调整策略对渠道进行整顿适时收拢市场
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