消费者促销战术设计

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一、消费者促销的策略思想
1、动态调整灵活运用：每种促销方式都具有各自的特点以及适用条件它们的运用不是静态的不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对促销战术的要求都是各不相同的关键是要对市场状况进行透彻地了解根据不同促销手段的特点安排适当的组合方式从而使促销战术都能适应不同市场阶段的具体要求
2、充分整合各种营销手段：促销是营销过程中的一个重要环节但是在当前市场竞争日益激烈的形势下单纯依靠促销是不可能建立竞争优势的在大量的品牌冲击下在杂乱的信息包围之中必须要实施策略整合将促销与广告、公关、事件等传播手段充分结合起来在统一的策略指导下发挥一种合力从而建立市场优势研究表明促销与广告、公关等形式的结合其产生的促销力远远高于单一的促销
3、参与简单操作性强：成功的促销战术一定是消费者参与最广的形式而要吸引大量消费者的参与就必须简化一切程序使消费者不费吹灰之力在如今快节奏的社会中消费者是没有心情对费事的活动感兴趣的；而对于执行来说只有程序简单才便于控制其操作性才强运作才能到位效果也就能得到保证
4、促销主题富有创意：现在的促销活动丰富多彩大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求而且促销的手段也有限关键是使促销活动具有独特的内涵这就要求不仅要设计合适的促销形式同时也要为每一次促销设计新颖的主题提供恰当的利益以吸引更多消费者的参与
5、与品牌形象保持一致：促销以提高销售量为主是一种短期战术有一种看法认为促销会削弱品牌的价值所以在运用促销战术时一定要采取符合品牌形象的方式至少不能与品牌内涵背道而驰否则品牌价值的降低必将削弱企业的核心竞争力影响到整体策略的达成
二、扩大消费群体的促销战术
（一）新产品入市时让消费者接触到产品可以迅速吸引消费群体的增长：
1、往往消费者对于新上市的产品都有着一种天然的抗拒心理因为购买新产品会增加他们的购买成本他们需要重新作出购买决策要收集产品的有关信息这些方面都会消耗消费者的精力和时间而这就不如延续以往的购买习惯来得轻松所以新产品或进入新市场首先要解决的问题就是打消消费者的顾虑而最有效的方法就是让他们能直接接触到产品能够认知产品的特点和好处
2、派送是让消费者接触新产品的一种好方法也是新产品在入市时经常采用的战术当年广州宝洁进入北京市场时就向工矿企业派赠了10万份洗发水的样品很快就打开了市场派送的目的在于缩短消费者接触产品的时间因为对消费者而言它无须付出代价而消费者在短期内就可以对产品的功效有所体验打消心理疑虑以尽快产生购买行为
3、派送对产品品质的要求很高因为产品一开始就和消费者接触如果没有优异的品质和独特之处只会对品牌造成损害；但是如果高品质一旦被消费者认可就能迅速打开市场
4、派送适用于消费频率较高、消费周期短的大众化消费品如洗发水、护肤品、小食品等消费者可以很快迅速感受到产品的特点
5、派送的费用较高一是派送必须要达到相当的市场比例否则不能产生足够的影响力；二是派送的样品是企业直接送出的到达消费者的比例是100%由于这个原因实力较弱的品牌采取的是针对细分目标群体进行小众派送而不是大品牌的大众派送不求市场启动快只要效果好就行
（二）吸引消费者试用产品
1、试用是扩大消费群体最重要的一种方法但是对消费者而言这需要付出一定的代价也正因如此这种方式对应用的要求较高其成功的关键在于如何产生足够的吸引力也就是说给予消费者的利益一定要符合其本身的需求或者是远远高过其原来的期望在实际操作中赠送礼品和价格折扣是两种吸引试用的较好的方法
2、赠送礼品
（1）赠送礼品主要指当消费者购买产品时另外再提供额外的利益以此来吸引消费者的尝试或大量购买
（2）赠送礼品是靠礼品来吸引消费者产生购买的因此在选择礼品方面一定要充分考虑消费者的偏好更重要的是礼品和本产品一定要相关比如购买VCD赠送精彩的碟片这样才不至于使消费者将目光完全放在礼品上而忽视了产品否则就失去了促销的意义
（3）随产品附赠礼品是一个很好的方式它很直接可以让消费者即时得到赠品也便于企业操作在实际运作中有两种方法一是在外包装上捆绑礼品比如在洗发水上捆绑香皂；另一种是将礼品置于包装内比如在方便面和薯片包装内投放小玩具这种方式的好处在于产品可以靠直观的表现吸引消费者尤其当产品在零售终端进行展示时更可以提高购买率但是其不利之处则在于礼品受包装的限制较大有时侯无法选择到合适的礼品因此该形式适合于低价值的消费品采用
（4）除了在产品上捆绑礼品外运用刮卡的形式是一种更好的方法它的运用非常简单利于企业操作也便于消费者获得利益企业可以将计划赠送的礼品种类及参与形式都印制在刮卡上然后将刮卡投放与产品包装内这样就能解决捆绑方式的缺陷它可以对礼品进行丰富的组合以此来吸引更多的消费者但是这种方式需要解决的是如何向消费者兑换礼品的问题一定要考虑到便利性否则效果将会大打折扣
3、价格折扣
（1）价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段在实际应用的过程中分为直接折扣和间接折扣两种方式前者是直接降低产品的销售价格后者则不变动价格而是让消费者以相同的价格可以得到比以前更多的产品前者比较敏感容易引起较大的变动；后者属于变相降价在消费者心理上有个缓冲的过程
（2）价格折扣对于不同的产品和不同的市场阶段其在具体应用上是有所区别的一般而言是同质性强的产品运用价格折扣战术效果较好但关键还在于具体问题具体分析一定要对当时市场环境下产品的价格弹性进行充分的调查并要掌握当时消费者对品牌的认知程度毕竟价格变动需要慎重的态度四川长虹、广东格兰仕、广东乐百氏等企业都是抓住时机实施降价策略从而赢得了市场份额的扩大而有更多的同类企业也实施了降价策略但是效果却不大这说明关键还是如何运用的问题
三、提高消费者购买数量及频率的促销战术
（一）积点有奖
1、这是一种较好的促销方式兼顾了促进消费者在购买数量和购买频率上的增长它是通过为消费者设定一个有吸引力的目标然后引导消费者在一定的时间内都将精力放在推广的品牌上从而促进品牌影响力的增长
2、积点包括收集分数和收集凭证前者为购买到一定的数量就可以获得不同层次的累计分数然后可以根据标准获得相应的礼品；后者只是换一种形式将分数变成了凭证比如集够一定量的啤酒盖就可以兑换相应的礼品前者的适应性更广泛而后者则带上了行业或产品的特色
3、积点促销适用于销量较大的产品因为只有消费者已经具有了足够的需求在此基础上才能激发出一种购买冲动如果产品的销量不大就表明消费者较少或者是消费量不大那么这种情况下就不能引起消费者的兴趣也就达不到预定的效果
4、积点促销需要一定的时间周期因此它适合消费周期短、购买频率高、购买量大的产品例如纯净水使得消费者在短期内就能得到利益；另外积点促销需要做好的是奖品的设置、参与方式及兑换工作奖品是吸引消费者参与的根本目的而参与方式和兑换涉及的是促销的便利性否则也将使效果降低
（二）抽奖活动
1、抽奖的目的在于提高消费者的购买量它利用的是大众的博彩心理通过设置非常有吸引力的大奖来调动广泛的消费群体参与
2、在实际的操作过程中抽奖形式主要有回寄式抽奖、即开即中抽奖和连环抽奖三种从实际的效果来看回寄式抽奖需要较长的周期还需要消费者花时间邮寄这已不太适应现代社会的快节奏和消费者日益浮躁的心理实施的效果较差；即开即中抽奖符合消费者的心理即时可以获知结果简单方便；而连环抽奖则是依靠提高中奖机率来吸引消费者的广泛参与并在一定程度上可以提高消费者的购买频率
3、抽奖的运用需要建立在一定的市场基础上其在市场上要有一定的品牌知名度和部分固定的消费群体因为消费者是不会对他了解不多的产品花费时间和精力的
4、抽奖最关键的是奖品的设置由于目前国家规定最高奖金不得超过人民币5000元在一定程度上限制了抽奖的发挥所以更要在奖品的形式上突出创意突破有形物质的限制赋予奖品更深的内涵比如化妆品公司可以为中奖者提供拍摄广告片的机会VCD企业则可以为中奖者制作个人碟片等等
（三）赠送礼品
1、赠送礼品除了在吸引新消费者的试用外同样可以提高现有消费群体的购买数量尤其是对于有一定知名度的品牌效果更为显著
2、这个时候在选择礼品方面应和试用阶段有所不同更应该将礼品与品牌形象结合起来要通过礼品使消费者对本品牌加深认知并能达到情感上的交流从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位
（四）价格折扣
1、以价格折扣来提高销量的增长也是具有一定市场基础的品牌常运用的战术而此时该战术的运用效果也好于试用阶段因为消费者对于有一定认知的品牌更能激发出购买的冲动
2、此时的价格折扣无外乎仍是直接折价和间接折扣两种后者较为常用而前者的运用较为谨慎同时也最敏感经常引发业界的争论直接折价在操作上很简单但是其带来的后果也最难把握尤其对于已有一定基础的品牌因此在采取直接折价时一定要对市场形势作准确的判断从国内彩电大战、VCD大战、微波炉大战的实况来看最先采取降价策略的品牌成功率较高而采取直接折价的时间不能太长否则将影响到正常价格的恢复
3、间接
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