市场营销分析

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营销环境分析
竞争对手分析
消费者市场分析
产业用户市场分析
（一）营销环境分析
为什么要研究营销环境
环境变化日趋急剧机会之窗转瞬即逝
任何企业都在特定的环境中生存
寻找机会避免威胁
环境变化影响顾客购买行为进一步影响企业营销方案
区分流行、趋势、大趋势
流行：暂时的不可预见的没有政治、社会、经济意义
趋势：持续时间较长部分可预见能揭示未来
大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化不会在短期内形成而一旦形成影响长远
1、宏观环境
由一些大范围的社会约束力量构成
人口统计因素
人口数量
构成：年龄民族教育家庭职业
分布与迁移
经济因素
经济周期
消费收入与支出：个人可支配收入个人可自由支配收入恩格尔定律
收入的分配
储蓄与信贷
自然环境
环境污染严重：空气、土壤、水
自然资源短缺成本上升：水
生态保护主义对企业营销影响
政府在环保中角色的变化
技术环境
经济的增长机会的出现取决于重大的技术发明但技术发明并不定期出现
技术创新是“创造性的毁灭力量”
技术创新加速
企业研发预算亦增长极快
政治法律环境
政治稳定性开放改革
大量的约束企业的立法保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害
公众利益组织的发展
政府维护商业秩序的手段和决心
社会文化环境
由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成
社会阶层
相关群体
家庭构成
生活方式
核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变
亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式
2、微观环境因素
企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系
供应商和经销商
顾客：消费者生产者转售者政府非赢利机构
公众社团新闻界财政团体
竞争对手分析
（二）竞争对手分析
行业分析：卖方密度产品差异性进入壁垒退出壁垒成本结构纵向一体化全球性经营等形成行业竞争结构特点
预防竞争近视病
竞争对手的层次
品牌竞争者——产品完全相同竞争最为直接
行业竞争者——生产同类产品的企业
产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机
一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业
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